在網(wǎng)絡(luò)交易中，直播帶貨已經(jīng)不是新鮮事兒了。近年來(lái)，直播帶貨行業(yè)投訴量大幅增加，數(shù)據(jù)顯示，2024年，平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)直播電商突出問(wèn)題開展專項(xiàng)整治。到底有哪些亂象，一起來(lái)看具體案例。

直播電商存在五大亂象 “虛假營(yíng)銷”最突出

近年來(lái)，我國(guó)直播電商行業(yè)快速發(fā)展，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。但同時(shí)也出現(xiàn)了虛假營(yíng)銷、假冒偽劣、銷售禁限售商品、主播之間互黑互踩和虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)等系列問(wèn)題。其中，虛假營(yíng)銷是直播電商行業(yè)最突出的問(wèn)題之一。

提前塞珍珠再直播開蚌 虛假營(yíng)銷被查處

前不久，浙江省諸暨市市場(chǎng)監(jiān)管局查處了一起直播虛假開蚌案。經(jīng)營(yíng)者將購(gòu)買好的成品珍珠，委托他人塞進(jìn)空珍珠蚌的蚌肉下。然后在直播過(guò)程中開蚌，從蚌肉中取出珍珠后售賣。在直播過(guò)程中還宣稱“活體開蚌，不退不換”。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司網(wǎng)絡(luò)交易執(zhí)法處處長(zhǎng) 唐紅波：直播電商具有很強(qiáng)的即時(shí)性、互動(dòng)性，準(zhǔn)入門檻較低，一些商家和主播急于追求流量變現(xiàn)，對(duì)商品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

“吃果凍瘦20斤”職業(yè)彈幕人虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)

此外，在直播間里，主播賣力吆喝產(chǎn)品，粉絲不斷刷“彈幕”給“好評(píng)”，這是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中交流互動(dòng)的典型方式，卻有人利用這種方式誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者。

前不久，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局查處的一起職業(yè)彈幕人案件，當(dāng)事人從某微信用戶處購(gòu)買了跟播服務(wù)，在當(dāng)事人直播售賣“萱妍堂紅顏草莓桑葚燃咔果凍”時(shí)，該微信用戶通過(guò)數(shù)十個(gè)賬戶，冒充已消費(fèi)用戶發(fā)評(píng)論，并先后互動(dòng)評(píng)論1500余次，宣傳當(dāng)事人銷售的果凍具有減肥效果。

唐紅波：職業(yè)彈幕人發(fā)評(píng)論：“我喝酒吃夜宵還瘦了7斤，就2盒”“踩過(guò)太多坑，沒有瘦過(guò)，吃了你家成功瘦20斤”，實(shí)際上該果凍是普通食品，無(wú)保健品、藥品資質(zhì)，典型的虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)。

主播互黑互踩制造戲劇效果 收割流量

市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，直播電商領(lǐng)域突出問(wèn)題還存在銷售禁限售商品和主播之間互黑互踩等亂象。

唐紅波：有一些直播間打著“收藏品交流”“特產(chǎn)分享”的幌子，銷售禁限售商品。甚至還有部分主播為博取流量，采取互黑互踩的手段，事先策劃爭(zhēng)議話題，通過(guò)直播連麥“互撕”制造戲劇效果，再借助短視頻平臺(tái)二次發(fā)酵，最終實(shí)現(xiàn)流量收割。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》征求意見結(jié)束

明確各方責(zé)任 主播平臺(tái)商家都別“甩鍋”

針對(duì)當(dāng)前直播電商行業(yè)存在的侵害群眾利益突出問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局加快推動(dòng)直播電商領(lǐng)域立法立規(guī)，牽頭研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法》，并公開征求意見。目前，《辦法》公開征求意見已經(jīng)結(jié)束?！掇k法》的一大亮點(diǎn)，就是明確了各方責(zé)任，主播、平臺(tái)、商家誰(shuí)也別想“甩鍋”。

市場(chǎng)監(jiān)管總局介紹，《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確平臺(tái)的法律責(zé)任，針對(duì)直播電商行業(yè)的特點(diǎn)，細(xì)化直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)等方面的責(zé)任。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院副教授 劉曉春：除了平臺(tái)的責(zé)任之外，還對(duì)于直播電商直播營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中涉及的各方主體都規(guī)定了他們的責(zé)任，比如說(shuō)直播間運(yùn)營(yíng)者、MCN機(jī)構(gòu)，還有直播營(yíng)銷人員同樣要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，在各個(gè)主體的責(zé)任上都進(jìn)行了比較完善的規(guī)定。另外，在治理和監(jiān)管方面也確立了監(jiān)管部門和平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，同時(shí)也有不同監(jiān)管部門之間的合作和聯(lián)動(dòng)。

數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容也被納入監(jiān)管

市場(chǎng)監(jiān)管總局介紹，違法違規(guī)主體的流量、數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容也被納入《辦法》監(jiān)管?！掇k法》規(guī)定，在直播電商活動(dòng)中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)責(zé)任。

“黑名單”制度杜絕違規(guī)者"換個(gè)馬甲重來(lái)"

特別值得一提的是，《辦法》設(shè)有“黑名單”制度，明確指出，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要將嚴(yán)重違反市場(chǎng)監(jiān)督管理法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員列入黑名單，并向平臺(tái)住所地省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門報(bào)告。這也能杜絕違規(guī)者“換個(gè)馬甲重來(lái)”或換個(gè)平臺(tái)再直播的后路。

劉曉春：探索采用了一個(gè)流量監(jiān)管的理念和做法，對(duì)于違規(guī)的賬號(hào)采取功能的限制，比如說(shuō)一段時(shí)間之內(nèi)你可以發(fā)內(nèi)容，但是不能再去帶貨，或者進(jìn)行臨時(shí)的停播，如果特別嚴(yán)重的話還可能要求他注銷賬號(hào)，甚至把主體納入黑名單。

推廣商品編碼普及 建立直播電商監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

針對(duì)直播電商的諸多頑疾，市場(chǎng)監(jiān)管總局還表示，將推廣商品編碼普及應(yīng)用，建立直播電商監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，提高對(duì)直播電商的“物防”和“技防”監(jiān)管能力。