兔年春節(jié)假期，許多商場的黃金銷售柜臺前排起了長隊，其中年輕人成為黃金消費的一支“生力軍”。
世界黃金協(xié)會、中國黃金協(xié)會等機(jī)構(gòu)近日先后發(fā)布的2022年中國黃金市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去30年間，中國黃金年消費量增長了5倍，特別在近10年，中國年均黃金消費需求量達(dá)945噸，約占全球總量的30%。去年12月以來，中國的黃金需求更是出現(xiàn)了明顯的季節(jié)性反彈。
節(jié)日消費需求集中釋放
1月31日，周靚和男友、家人來到北京菜市口百貨商場選購金飾。
“沒想到春節(jié)假期過了還這么火爆，難怪有人說買黃金像買白菜。”周靚說，她和男友計劃國慶假期舉辦婚禮，此次她準(zhǔn)備購買金項鏈、金耳墜和金手鐲，在接親時佩戴，“已經(jīng)看中了幾款古法金產(chǎn)品，美觀大氣，有‘高級感’。”
柜臺和收銀臺處，選購和付款的人排成長隊，需求也各不相同：有人為談婚論嫁添置“三金”，有人為家庭理財增加保障，有人為孩子準(zhǔn)備新年禮物，有人選購本命年轉(zhuǎn)運(yùn)金飾……工作人員介紹，今年元旦、春節(jié)，黃金珠寶類產(chǎn)品消費十分火熱。
節(jié)日消費需求集中釋放、防疫政策優(yōu)化等諸多因素推動了兔年黃金消費“開門紅”，黃金珠寶企業(yè)對此有著直觀感受。菜百股份1月30日披露的信息顯示，隨著防疫政策不斷優(yōu)化，從2022年12月末開始，居民消費復(fù)蘇態(tài)勢明顯，疊加元旦春節(jié)的“兩節(jié)”消費需求影響，線下客流明顯恢復(fù)，黃金珠寶類商品展現(xiàn)出較強(qiáng)的復(fù)蘇彈性。
在北京王府井工美大廈，各大品牌黃金珠寶產(chǎn)品俏銷。大廈一層匯聚了周大福、周生生、老鋪黃金、中國黃金、老鳳祥等眾多知名品牌，吸引了消費者駐足選購。工作人員介紹，今年元旦、春節(jié)期間，工美自主品牌京工美作、工美黃金的線上線下渠道實現(xiàn)銷售收入近1000萬元，兔年生肖類金條、鑲嵌類首飾成為全渠道銷售的“頂流爆款”。
在上海，當(dāng)?shù)攸S金珠寶企業(yè)抓住國際金價趨穩(wěn)的契機(jī)，調(diào)整產(chǎn)品布局，加大對古法金、5G金等熱門產(chǎn)品的宣傳和優(yōu)惠力度，推動黃金類產(chǎn)品熱銷。上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，兔年春節(jié)長假期間，上海市場黃金珠寶銷售額就達(dá)8.75億元。各大黃金珠寶企業(yè)還針對年輕人消費群體，推出兔年主題等黃金產(chǎn)品。老鳳祥“百福兔”、中國黃金生肖金條、老廟黃金“萬飾皆安事事金安”系列新品等受到消費者熱捧。
世界黃金協(xié)會中國區(qū)首席執(zhí)行官王立新分析，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇是金飾消費回暖的基礎(chǔ)，消費者對于黃金保值屬性持續(xù)上升的關(guān)注度也是驅(qū)動黃金消費上漲的重要因素。
古法金吸引年輕消費者
與以往“中老年人更愛買金飾”的固有印象不同，年輕人正成為黃金消費的主力。
有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國黃金珠寶消費正朝著年輕化方向發(fā)展，金店主要消費人群年齡集中在25歲至50歲之間，其中25歲至35歲群體的比例達(dá)75.59%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年輕人成為黃金消費主力，很大程度上是由于不少品牌企業(yè)在技術(shù)、設(shè)計方面的提升，主動對接了年輕人的消費偏好、引領(lǐng)消費需求。據(jù)介紹，目前成熟的5G黃金工藝、無氫工藝，可以使黃金飾品顏色更好看、更耐磨。多家品牌引入知名設(shè)計師或者與國際設(shè)計師合作，推出年輕化、時尚化的產(chǎn)品系列吸引“Z世代”。在營銷上，企業(yè)較以往更注重微信推廣、達(dá)人分享，在年輕人中打造出爆款產(chǎn)品。部分黃金飾品企業(yè)還推出文創(chuàng)類聯(lián)名款，比如故宮主題聯(lián)名款、迪士尼主題聯(lián)名款，受到年輕人歡迎。
年輕人青睞黃金飾品，一定程度上還帶動電商平臺黃金消費的熱潮。在天貓超市，95后和00后兩大群體在購買黃金的人群中占比過半，成為網(wǎng)購黃金的主力人群。各短視頻平臺也有不少主播為知名品牌黃金產(chǎn)品帶貨。今年春節(jié)前夕，一些頭部主播策劃了黃金珠寶節(jié)等專場活動，其直播間黃金克價有時比門店更劃算，吸引不少年輕人購買。
消費者人群和偏好的新變化，使傳統(tǒng)的古法金工藝煥發(fā)生機(jī)。
“以克計價的產(chǎn)品逐漸增加，國內(nèi)零售商開始傾向于工藝附加值更高的產(chǎn)品。盡管普貨產(chǎn)品在部分地區(qū)風(fēng)頭不減，但隨著設(shè)計更精巧的產(chǎn)品推出，前者的市場份額進(jìn)一步下降，因為年輕消費者審美在升級，對產(chǎn)品設(shè)計的要求更高，這在一線城市尤為明顯，古法金飾品的迅速流行就是典型例子。”王立新介紹，古法金在終端市場的占比持續(xù)上升，更受消費者歡迎。
據(jù)了解，中國古法黃金鑄造工藝歷史悠久，包括摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等十幾種工藝，這類金飾表面呈亞光、砂狀肌理等特點，與不少年輕消費者的審美相契合。“古法金的消費者至少有一半是90后、00后，消費群體高度年輕化。”王立新介紹，古法金飾品作為金飾產(chǎn)品的子品類，在過去兩三年里發(fā)展迅猛，“2021年，古法金銷量在中國金飾市場占比第三，前兩位分別是足金和硬足金飾品，2022年占比預(yù)計已升至第二位。”
值得一提的是，不少年輕人買金飾，看重的還有黃金類商品的保值屬性。絕大多數(shù)金飾品牌提供回購或換新服務(wù)。“哪天不喜歡了，再加點錢就可以換個新的，這是其他類別首飾不具有的優(yōu)勢。”一位年輕消費者說。
既是消費，也是投資理財
除了金飾消費復(fù)蘇，中國黃金市場的投資需求也有望走出去年第四季度以來的低谷，步入回暖區(qū)間。
據(jù)了解，去年中國國內(nèi)黃金價格較國際黃金價格更為堅挺。2022年，上海黃金交易所Au9999黃金全年加權(quán)平均價格為每克390.58元，較2021年上漲4.53%，同一時期倫敦現(xiàn)貨黃金年平均價格則上漲0.08%。受國內(nèi)金價處于高位及匯率波動等因素影響，去年中國實物黃金投資金條需求量整體下滑。中國黃金協(xié)會的報告顯示，2022年全國黃金金條及金幣258.94噸，同比下降17.23%。黃金ETF（黃金交易型開放式證券投資基金）方面，2022年國內(nèi)金價走高引發(fā)投資者獲利回吐，全年減持23.86噸，12月底國內(nèi)黃金ETF持有量約51.42噸。
黃金投資市場去年第三季度以來也出現(xiàn)較大波動。中國金條金幣第三季度銷量達(dá)70噸，環(huán)比上升87%，同比漲幅為8%。國內(nèi)黃金ETF持有量則在第三季度出現(xiàn)1噸的小幅凈流入，此后隨著國內(nèi)金價反彈出現(xiàn)大幅凈流出，并于12月再次實現(xiàn)凈流入。
業(yè)內(nèi)人士分析，進(jìn)入2023年，國內(nèi)黃金投資需求有望復(fù)蘇。
“黃金保值但不生息，持有黃金主要的機(jī)會成本是匯價和利率。目前全球主要經(jīng)濟(jì)體本輪加息已近尾聲，黃金有望走強(qiáng)。這也是我和家人近期投資黃金的考慮。”任職于北京一所金融機(jī)構(gòu)的90后白領(lǐng)賀雄告訴記者，出于抵御通脹、資產(chǎn)保值等方面的考慮，春節(jié)前后身邊不少朋友以投資理財為目的配置了黃金資產(chǎn)。
在實物黃金投資方面，王立新分析，由于相關(guān)交易通常需在線下進(jìn)行，此前金條和金幣需求受疫情影響有所下滑。在地緣政治風(fēng)險、儲蓄傾向上升等因素影響下，投資者對金條、金幣等實物黃金投資產(chǎn)品的關(guān)注度不斷提升。2023年，可能出現(xiàn)實物黃金的投資熱潮。
王立新預(yù)計，隨著中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和居民收入水平不斷提升，2023年中國金飾需求和黃金實物投資需求有望反彈。同時，國內(nèi)商業(yè)銀行持續(xù)拓展實物黃金銷售業(yè)務(wù)，也為黃金需求提供支撐。作為一種有效、穩(wěn)定的保值手段，黃金將持續(xù)吸引投資者。
