在越南胡志明市，消費(fèi)者在橘朵專柜選購產(chǎn)品。

植物醫(yī)生集團(tuán)在日本大阪開設(shè)的專賣店。

本文配圖均為受訪者供圖

山東福瑞達(dá)生物股份有限公司的化妝品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。
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中國美妝產(chǎn)品正悄然加快“出海”步伐。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2024年中國出口化妝品及個(gè)護(hù)用品金額512億元人民幣，同比增長11.9%。近年來，眾多國貨美妝品牌口碑、銷量節(jié)節(jié)攀升，在海外消費(fèi)市場上，它們有哪些亮眼表現(xiàn)？

將文化融入品牌

美妝產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域眾多。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國美妝產(chǎn)品要在海外消費(fèi)市場建立起品牌認(rèn)知，一個(gè)行之有效的策略是將中國文化融入品牌建設(shè)，做好差異化競爭。

石斛蘭、冬蟲夏草、紫靈芝……在護(hù)膚品的成分列表中，看到這些來自中醫(yī)藥典籍的陌生植物名稱時(shí)，很多海外消費(fèi)者都會(huì)感到驚訝和新奇。“漢方植物是我們產(chǎn)品配方的核心，也是我們能在海外市場打開局面的關(guān)鍵。”植物醫(yī)生集團(tuán)董事長解勇告訴記者，近年來，該公司生產(chǎn)的一系列富含高山植物萃取成分的護(hù)膚品，在日本、印度尼西亞等海外市場銷量持續(xù)增長。

“護(hù)膚品需要經(jīng)過長期使用，才能體驗(yàn)到效果。所以為了讓海外消費(fèi)者快速理解我們的品牌文化，植物醫(yī)生集團(tuán)的海外落地形式主要是開設(shè)品牌專賣店。”解勇介紹，在專賣店內(nèi)，顧客不僅可以了解產(chǎn)品詳情，還能近距離體驗(yàn)中醫(yī)文化，像刮痧、中草藥精油、中草藥飲品等。

今年10月，植物醫(yī)生集團(tuán)將在泰國曼谷開業(yè)的新店，還會(huì)以“博物館店”的新樣態(tài)出現(xiàn)。“店內(nèi)展陳會(huì)像一個(gè)小博物館一樣，圍繞石斛蘭這種植物進(jìn)行介紹，讓更多消費(fèi)者了解這種植物。”解勇說：“我們希望自己的品牌建設(shè)根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時(shí)也能在海外營銷的過程中，有意識地成為推廣中國文化的一環(huán)。”

許多國產(chǎn)美妝品牌通過強(qiáng)調(diào)中國文化元素，在國際市場上打響了名號。浙江宜格美妝集團(tuán)有限公司旗下品牌花西子，堅(jiān)持“東方彩妝”概念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入大量國風(fēng)元素。其推出的同心鎖口紅、西湖印記禮盒、蘇繡包裝彩妝等產(chǎn)品，在海外市場廣受好評。

“隨著中國文化吸引力上升，國貨對全球消費(fèi)者的吸引優(yōu)勢也越來越明顯。”中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長顏江瑛在采訪中表示，將中國文化與品牌敘事結(jié)合，能有效幫助國產(chǎn)美妝品牌在國際市場上建立獨(dú)特的辨識度，推動(dòng)品牌“出海”。

“從消費(fèi)者認(rèn)知角度看，當(dāng)前，中國文化的國際影響力正不斷提升，‘東方美學(xué)’‘草本養(yǎng)生’等概念受到更多海外消費(fèi)者關(guān)注。例如富含中草藥成分的產(chǎn)品，既能傳遞‘天然、溫和’的功效認(rèn)知，又能借助文化符號形成記憶點(diǎn)，區(qū)別于其他國家生產(chǎn)的美妝產(chǎn)品。從品牌傳播角度看，中國文化元素能讓品牌故事更具感染力。比如將傳統(tǒng)刺繡、青花瓷、敦煌壁畫等元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在海內(nèi)外社交平臺上能引發(fā)話題性傳播，讓文化特色成為品牌的‘加分項(xiàng)’。”顏江瑛說。

顏江瑛也提醒，國產(chǎn)美妝品牌在注重文化賦能的同時(shí)應(yīng)避免“符號堆砌”。“一個(gè)好的品牌要做到文化內(nèi)涵與產(chǎn)品功效的結(jié)合。消費(fèi)者最終需要購買的是‘好用的化妝品’，而非‘文化擺件’。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)使文化元素為產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，而非單純成為營銷噱頭。”

推進(jìn)本土化設(shè)計(jì)

對美妝類消費(fèi)來說，不同地區(qū)市場的需求差異十分顯著。采取因地制宜的定位策略，能為國產(chǎn)美妝品牌順利“出海”保駕護(hù)航。

橘宜集團(tuán)旗下的橘朵、酵色等彩妝品牌近年來“出海”勢頭強(qiáng)勁，銷往全球50余個(gè)國家及地區(qū)。

“洞察海外市場用戶的偏好，做好彩妝產(chǎn)品的本土化設(shè)計(jì)，是我們海外營銷的重點(diǎn)。”橘宜集團(tuán)總經(jīng)理孔凡奇告訴記者，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者在膚色、妝容偏好、使用習(xí)慣和審美上都有很大差異，如果只是把在國內(nèi)暢銷的單品原封不動(dòng)地推向海外，會(huì)很難推廣。“所以公司要針對不同地區(qū)市場特點(diǎn)，在產(chǎn)品配方、色號、外觀上進(jìn)行重新開發(fā)。例如橘朵唇粉霜是一款在國內(nèi)熱銷的產(chǎn)品，為將它推向海外市場，我們特別新增了15個(gè)海外色號，以更好地適配不同膚色消費(fèi)者的需求。再比如，針對東南亞消費(fèi)者高倍防曬、高遮瑕的底妝需求，橘朵推出了一套專門面向海外市場的防曬氣墊粉餅。該產(chǎn)品有7個(gè)色號，包括多個(gè)深膚色色號。”

孔凡奇介紹，為更好滿足海外用戶需求，公司還有規(guī)劃地在海外組建起本土化團(tuán)隊(duì)。“幾年前最初進(jìn)入東南亞市場時(shí)，我們是在已有產(chǎn)品中進(jìn)行篩選，選擇適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品推廣銷售。隨著品牌在當(dāng)?shù)卮蜷_知名度，我們在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)本土化運(yùn)營，并逐步為東南亞市場提供更具針對性的產(chǎn)品開發(fā)，包括市場調(diào)研、消費(fèi)者需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和測試等環(huán)節(jié)，不斷開發(fā)更適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。”

有不少國產(chǎn)美妝品牌已在海外建立研發(fā)中心、開設(shè)工廠，堅(jiān)持本土化經(jīng)營策略。

顏江瑛分析認(rèn)為，這些舉措是為了“更貼近市場、更符合標(biāo)準(zhǔn)”。“在海外設(shè)立研發(fā)中心，可直接研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和法規(guī)要求等，讓產(chǎn)品更符合當(dāng)?shù)厥袌龅臏?zhǔn)入要求。在目標(biāo)市場設(shè)立工廠，能夠縮短物流周期、降低關(guān)稅成本，尤其對于需要低溫運(yùn)輸?shù)淖o(hù)膚品，能提升產(chǎn)品新鮮度，增強(qiáng)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。此外，堅(jiān)持本土化路線，有利于讓國際消費(fèi)者感受到品牌的國際化布局，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。”

研發(fā)創(chuàng)新性技術(shù)

近年來，國產(chǎn)美妝產(chǎn)品在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈已形成從原料供應(yīng)、配方研發(fā)到生產(chǎn)制造的完整體系，具備了規(guī)模化生產(chǎn)能力。這強(qiáng)化了當(dāng)前中國美妝產(chǎn)品的“出海”優(yōu)勢。

山東福瑞達(dá)生物股份有限公司是一家以制藥理念從事化妝品研發(fā)的企業(yè)。其自主研發(fā)的“專利硅烷化玻尿酸技術(shù)”“重組膠原蛋白技術(shù)”“微生態(tài)屏障修護(hù)技術(shù)”等，在國際市場上頗具競爭力。在化妝品原料端，福瑞達(dá)生產(chǎn)的透明質(zhì)酸、聚谷氨酸、玻色因等原料，出口至全球70余個(gè)國家和地區(qū)，廣泛供應(yīng)給海外化妝品企業(yè)。

“技術(shù)創(chuàng)新對產(chǎn)品競爭力的影響是決定性的。”山東福瑞達(dá)生物股份有限公司董事長、總經(jīng)理高春明提到，在化妝品領(lǐng)域，要做出獲得消費(fèi)者認(rèn)可的功效型產(chǎn)品，如解決肌膚敏感、皮膚衰老等問題，技術(shù)門檻要求很高，涉及原料研發(fā)、配方工藝、臨床驗(yàn)證等多個(gè)環(huán)節(jié)。“這就需要持續(xù)加大對技術(shù)研發(fā)的投入。”高春明介紹，2024年集團(tuán)研發(fā)投入達(dá)1.99億元，同比增長20.05%；公司還建立了皮膚護(hù)理技術(shù)山東省級工程研究中心、合成生物研發(fā)中心等，配備專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與檢測設(shè)備，每款新產(chǎn)品上市前都要經(jīng)過嚴(yán)格的安全性測試、功效驗(yàn)證。

高春明告訴記者，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，近年來國產(chǎn)化妝品企業(yè)的技術(shù)投入意識明顯增強(qiáng)。“業(yè)內(nèi)已普遍意識到?jīng)]有技術(shù)支撐的品牌難以長久。國產(chǎn)化妝品參與海外市場競爭，需要通過持續(xù)研發(fā)、積累技術(shù)壁壘，才能打破低價(jià)內(nèi)卷的困境，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。”

在顏江瑛看來，如今國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的技術(shù)含量已有顯著提升。“首先是在原料研發(fā)上有突破，從過去的依賴進(jìn)口原料，到能自主研發(fā)核心成分，一些本土原料企業(yè)的技術(shù)已達(dá)到國際領(lǐng)先水平。其次是功效驗(yàn)證體系愈加完善，越來越多的國產(chǎn)美妝企業(yè)建立了自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，引入第三方檢測機(jī)構(gòu)，通過臨床數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品功效。最后是產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合更為緊密，企業(yè)將高校、科研機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)研究成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品功效的科學(xué)性和可信度。”

對國產(chǎn)美妝產(chǎn)品接下來的“出海”情況，各方表示充滿期待。

高春明介紹，在產(chǎn)品“出海”規(guī)劃上，福瑞達(dá)公司將進(jìn)一步深耕現(xiàn)有市場，積極開拓新興市場，加速構(gòu)建全球營銷網(wǎng)絡(luò)。“我們希望不僅是讓自己的產(chǎn)品走向世界，更能帶動(dòng)更多中國美妝品牌共同擦亮‘中國制造’的美妝名片。”

“當(dāng)前，橘宜的產(chǎn)品‘出海’是一個(gè)水到渠成的過程。經(jīng)過幾年發(fā)展驗(yàn)證，我們在海外市場的銷售已形成了一個(gè)正向循環(huán)。后續(xù)，隨著中國美妝產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力的持續(xù)提升，相信國貨美妝品牌在全球市場的滲透力會(huì)不斷增長。”孔凡奇說。

顏江瑛認(rèn)為，未來3至5年，國產(chǎn)化妝品的“出海”力度將進(jìn)一步增強(qiáng)。“對頭部國產(chǎn)美妝品牌來說，拓展海外市場是尋求新增長點(diǎn)的必然選擇。對中小品牌來說，‘出海’特別是聚焦國際美妝領(lǐng)域的新興市場，則能帶來新的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，隨著跨境電商的便利化、海外電商平臺的迅速成長，‘出海’門檻將進(jìn)一步降低，從而推動(dòng)更多中國美妝品牌走向國際。”