近期，美國外賣平臺Grubhub宣布以6.5億美元的價格被再次收購。
Grubhub是全球互聯網最早的外賣平臺之一。它一度是美國最大的在線外賣平臺，市值曾超過800億美元。在巔峰時期的2017年，Grubhub的毛利率高達52.26%。
但也就是這個平臺，至今已被賣了兩次。在2021年第一次被歐洲外賣配送公司JET收購時，其估值為73億美元。短短3年時間，其估值就下降91%。人們不禁要問，這3年里到底發生了什么？
這就要從Grubhub發家史講起了。
2004年，Grubhub創始人馬特·馬龍尼想要訂外賣，卻發現，自己只能照著餐廳的紙質菜單給餐廳打電話訂餐，而后再等待其自行配送，十分麻煩。身為程序員的馬龍尼靈光一閃，隨即和同伴一同創立了Grubhub——一款允許用戶根據自己的位置和喜好搜索餐館，并提供在線訂餐服務的網絡應用平臺。Grubhub的出現讓外賣平臺這個新生事物走進了大眾視野，因此也被后來的業界稱為“外賣平臺1.0版”。
Grubhub最大的優勢在于服務范圍，其業務覆蓋美國多座城市，與上萬家餐館都有合作。但其也有一個很大的劣勢——沒有自己的配送團隊。由于所有餐品都由商家自行配送，作為后臺的Grubhub很難“看”到送餐進展，這就導致一旦某個環節出現問題，買家就只能在大門口癡癡等待，不知道美食走到哪里又何時才能送達。
在如今的消費者看來，外賣平臺1.0版確實弱爆了，但作為第一個將訂餐服務與互聯網結合起來的平臺，其理念在那個時代還是非常超前的。這也使得Grubhub迅速得到了投資者的青睞，在短時間內完成了多輪融資，并在2014年成功上市。
然而，隨著競爭對手DoorDash的崛起，Grubhub的好日子就結束了。
DoorDash在2013年成立之初，便開始以激進的“燒錢模式”迅速搶占市場份額。在巨量資金的支持下，DoorDash不僅配備了送餐團隊、提升了配送質量，還在市場營銷上加大投入，一套組合拳打下來，打得“老師傅”Grubhub暈頭轉向。
DoorDash的玩法其實正是“外賣平臺2.0版”。1.0版本的Grubhub只是搭建了一個供消費者挑選餐廳訂購食物的平臺，并撮合用戶與商家完成交易，但配送得由商家自行完成。由于Grubhub只允許可以自行配送的餐館入駐，導致消費者的選擇受限，商家服務范圍通常也不會很大。2015年美國外賣研究數據顯示，Grubhub成立10年后，美國外賣滲透率仍只有12.5%，線上化率更是只有可憐的6%，絕大部分美國人仍在使用傳統方式點餐。當然，這個“打法”的好處也顯而易見，那就是不需要承擔騎手費用這項大額支出，盈利能力自然不在話下。
在面對后起之秀DoorDash時，Grubhub也顯得過于自信了。平臺管理層認為市場已經飽和，卻沒有意識到，他們所謂的飽和只是“部分飽和”，即大多數擁有獨立配送能力的餐廳確實已經被他們的服務所覆蓋，但數量更加龐大，且不具備自行配送服務能力的餐廳卻被完全忽略了。
此外，2.0版的平臺還引入了“算法優化策略”來保證配送的效率和品質。這可比“啥也不知道”的1.0版平臺高級太多了，餐飲到哪兒了，平臺知道，商家知道，用戶也知道。于是，2.0版平臺在運行不久后就呈現出爆發式增長。以配送團隊為標榜的DoorDash與憑網約車起家的Uber（優步），雙雙采用2.0版打法攻城略地，一步步蠶食了Grubhub的市場份額。
根據彭博社的研究數據，2018年，Uber Eats（優步餐配）和DoorDash的市場份額還遠不及Grubhub，但經過了不到3年的發展，至2021年6月，Doordash就以53%的外賣市場占有率擊敗昔日霸主登頂，Uber Eats則以23%居第二位。
面對急轉直下的形勢，Grubhub也曾嘗試過自救，正式推出外賣送餐服務。但一切為時已晚。
2021年，歐洲最大的外賣公司JET帶著對全球擴張的美好憧憬，以73億美元完成了對Grubhub的收購。JET希望能夠借此進軍北美市場，在全球范圍內擁有超過7000萬戶活躍用戶，一年處理至少5.93億份訂單。按照計劃，這個規模足以幫助JET與同樣布局全球的Uber Eats以及亞馬遜旗下的Deliveroo正面較量。
然而不久之后，JET就察覺到了Grubhub在財務上的巨大壓力和運營上的諸多困難。在接下來的2022年，JET宣布大幅減值，Grubhub被減記30億歐元，以應對估值下降和市場波動。與此同時，Grubhub的虧損情況持續惡化，2023年現金流依然呈負數，運營數據繼續下滑，成了一塊“燙手山芋”。
最終，在今年11月15日，JET宣布以6.5億美元將Grubhub出售給美國新興外賣初創公司Wonder。而且，這6.5億美元的總價中還包含了5億美元的債務。
敢在此時接下Grubhub這塊大“山芋”的Wonder，又是“何方神圣”？
Wonder是一家食品配送初創公司，由沃爾瑪前電商主管馬克·勞爾于2018年創立。Wonder創立之初只是一個以移動餐車為主要經營方式的門店網絡，服務區域主要集中在美國新澤西州和紐約郊區。Wonder的特色在于引入了大量餐廳的預制菜，所以即便顧客只是在Wonder上點餐，卻能收到不同餐廳的餐品。
2023年1月，這一模式也升級了，變成了“集外賣、自取及部分堂食服務于一體的實體門店”，這也被美國業界稱為“外賣服務3.0版”。
在3.0版的Wonder實體門店中，只要在一個廚房就能做出多家餐廳的特色菜，其中部分來自現有的知名餐飲品牌，而另一些則為Wonder門店獨有，比如與知名廚師合作打造的獨家菜品。公司創始人勞爾表示，他希望Wonder能夠成為一款“為用餐而生的超級APP”，為用戶提供多種選擇，以適應大家不同的預算、飲食偏好和時間安排。
除此以外，Wonder還有一項別的平臺不具備的優勢——垂直整合，從烹飪到配送、從門店到平臺，每一個環節都是自家的。這意味著，在Wonder上根本不存在所謂的“幽靈廚房”，消費者每次點餐都對應著一家Wonder實體門店，吃到嘴里自然放心得多。
根據媒體報道，此次Wonder收購Grubhub，旨在將后者深耕多年的精選合作餐廳納入自己的平臺，并借此從中高端市場切入更廣大的中低端市場。同時，Grubhub平臺也會繼續運營。
自創立以來，Wonder已完成5輪融資，融資總額達17億美元。此次收購Grubhub，也讓Wonder再次獲得了2.5億美元的新融資。目前，Wonder已有30家門店開業，另外18家計劃于明年年初開業。
“新版本”帶著“老前輩”，未來的外賣平臺還將玩出哪些新花樣？讓我們拭目以待。
