“以前開(kāi)餐廳，把菜做好就行；現(xiàn)在不光菜要做好，還得把客人的心思摸透，從食材溯源到燈光色溫，從服務(wù)細(xì)節(jié)到場(chǎng)景營(yíng)造，哪一樣都不能含糊。”北京丹江漁村區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人何平的感慨，道出了無(wú)數(shù)餐飲人的共同心聲。
出來(lái)吃飯的人少了，來(lái)吃飯的人花的錢也少了，隔壁餐館還在一家一家地開(kāi)……作為全國(guó)餐飲行業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo)，北京餐飲市場(chǎng)高度承壓，不少企業(yè)直呼“卷”到不行：今年前三季度，北京餐飲收入1010億元，下降3.7%。
面對(duì)這一趨勢(shì)，餐館怎么辦，是加入“價(jià)格戰(zhàn)”，還是另辟蹊徑？記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，一批餐飲品牌正用實(shí)踐表明：破“卷”之道，不在于“卷”得更狠，而在于用持續(xù)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造不可替代的新價(jià)值。
回歸本源，好吃不貴是硬道理
餐飲的本質(zhì)是“吃”。內(nèi)卷之下，對(duì)好吃不貴的重塑，成為最堅(jiān)實(shí)的地基。
“菜品是餐飲企業(yè)安身立命的根本。”小吊梨湯品牌官劉正表示，如今消費(fèi)者的需求越來(lái)越明確：既要吃得好，又要吃得值。“好”是對(duì)食材新鮮度、烹飪工藝、營(yíng)養(yǎng)搭配的綜合要求，“值”則是拒絕虛高溢價(jià)、追求質(zhì)價(jià)比。
小吊梨湯一如既往地回應(yīng)顧客需求。“就拿招牌菜品梨湯來(lái)說(shuō)，從食材選擇到制作工藝都恪守傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，門店堅(jiān)持凌晨?jī)扇c(diǎn)自己削梨子，當(dāng)日現(xiàn)熬6小時(shí)。”劉正坦言，用工業(yè)化方式生產(chǎn)確實(shí)能省時(shí)間，口感也差不了太多，但對(duì)不起消費(fèi)者的信任。
如果說(shuō)小吊梨湯贏在“慢工出細(xì)活”，那么開(kāi)在雍和宮附近的渝味川菜餐廳則是靠“實(shí)在”圈粉。
店長(zhǎng)李芳蘭介紹，依托景區(qū)的高人氣，餐廳的客流一直比較穩(wěn)定。餐廳會(huì)根據(jù)季節(jié)靈活調(diào)整菜品，秋冬季主打熱乎乎的湯菜，推出68元的烤魚(yú)促銷套餐，搭配洋蔥、豆芽等配菜，兩人份足量管飽。實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格與不錯(cuò)的口味，精準(zhǔn)契合了景區(qū)游客“好吃快捷、性價(jià)比高”的需求。
“坪效之王”南城香則將這份“實(shí)在”搬進(jìn)了街邊社區(qū)。近期，南城香正在北京試點(diǎn)“現(xiàn)炒社區(qū)食堂”，成為不少周邊居民的就餐首選。
中午11點(diǎn)，記者走進(jìn)南城香廣渠門店，店里坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。菜品區(qū)擺放著十幾種熱菜，葷菜每?jī)?.18元、素菜每?jī)?.58元，消費(fèi)者可自由搭配。門店還設(shè)置了“單點(diǎn)”區(qū)，紅燒肉每塊5元、奶皮子酸奶每杯3.9元，所有產(chǎn)品價(jià)格均在1元至5元之間，性價(jià)比拉滿。
“我們希望打造一家老百姓吃得起、吃得好的社區(qū)食堂，讓消費(fèi)者少花錢也能吃到豐富的菜品。”南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉介紹，這種定價(jià)策略并非虧本賺吆喝，而是基于供應(yīng)鏈優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率提升的可持續(xù)模式。通過(guò)集中采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和數(shù)字化管理，南城香有效降低了食材損耗和運(yùn)營(yíng)成本，并保證了菜品品質(zhì)。
記者小結(jié)：內(nèi)卷逼迫餐飲業(yè)回歸其本質(zhì)——產(chǎn)品。這里的“新”，是堅(jiān)守傳統(tǒng)的守正之新，也是通過(guò)模式與效率優(yōu)化，讓高品質(zhì)與低價(jià)格共存的出奇之新。
體驗(yàn)至上，打造氛圍感
在夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度正在延伸。如果“好吃”是入場(chǎng)券，那么“體驗(yàn)”就是決定能否被消費(fèi)者記住并自發(fā)傳播的關(guān)鍵。
“好吃只是基礎(chǔ)，還要做到好玩好看，讓消費(fèi)者愿意拍照打卡。”劉正說(shuō)，消費(fèi)者在關(guān)注菜品的同時(shí)，對(duì)用餐環(huán)境、場(chǎng)景氛圍、文化內(nèi)涵等方面的要求越來(lái)越高，這種變化推動(dòng)餐飲企業(yè)不斷“卷”創(chuàng)意。
在小吊梨湯店內(nèi)，京韻大鼓、八仙桌等傳統(tǒng)元素營(yíng)造出濃厚的京味氛圍，墻上掛著老北京胡同照片，搭配“一桌吃遍北京城”的團(tuán)購(gòu)套餐，一頓飯就能嘗到茉莉烤鴨、豆汁、炸醬面等北京特色美食，游客吃得過(guò)癮、拍得開(kāi)心。
餐廳還與網(wǎng)紅熊貓IP萌蘭聯(lián)名，開(kāi)發(fā)出行李箱、帆布包、酸奶、馬克杯等周邊產(chǎn)品。“有的門店，每天僅萌蘭主題行李箱就能賣出20個(gè)左右，手工酸奶一個(gè)月能賣2000杯。”劉正說(shuō)，許多消費(fèi)者專門為打卡拍照而來(lái)。門店不定期舉行家常菜教學(xué)、月餅制作等活動(dòng)，不少居民成為門店的回頭客，還會(huì)主動(dòng)推薦給親朋好友。
而更深層次的歸屬感，則源于對(duì)特定文化與生活方式的深耕。何平介紹，丹江漁村將湖北文化與家宴需求融入“小院”場(chǎng)景設(shè)計(jì)，打造獨(dú)特的“院中院”布局。每個(gè)包間都配有獨(dú)立茶歇區(qū)和小露臺(tái)，消費(fèi)者可在此喝茶聊天，同時(shí)配備生日布場(chǎng)等服務(wù)。
無(wú)論是制造記憶點(diǎn)還是營(yíng)造歸屬感，最終都得靠過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)支撐。在這一點(diǎn)，何平強(qiáng)調(diào)了丹江漁村堅(jiān)守品質(zhì)的初心：“現(xiàn)在大家都愛(ài)吃本味，我們?cè)诓似飞蠄?jiān)持‘不時(shí)不食’，如藕湯只在10月至次年4月供應(yīng)粉藕版本，4月后則換成應(yīng)季脆藕；為了確保每只蝦飽滿有肉，小龍蝦只在8月至10月中旬上市。”
記者小結(jié)：現(xiàn)在餐廳販賣的不再只是一餐飯，更是一段時(shí)光、一種情調(diào)。通過(guò)空間、文化、服務(wù)的深度融合，為消費(fèi)者提供超越食物的情緒價(jià)值，是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效路徑。
科技賦能，高效率確保低價(jià)格
人力、食材成本持續(xù)上漲，如何既保品質(zhì)又提效率？科技成了關(guān)鍵的破“卷”引擎。
“傳統(tǒng)炒菜依賴廚師手藝，效率低、成本高，口味還難以標(biāo)準(zhǔn)化。現(xiàn)在我們做好炒菜的核心就是科技賦能。”汪國(guó)玉介紹，為解決傳統(tǒng)炒菜的痛點(diǎn)，南城香參與研發(fā)智能炒菜機(jī)，投入大量資金和人力，最終打造出符合門店需求的設(shè)備。
“我們的一份現(xiàn)炒菜品，價(jià)格只有傳統(tǒng)餐廳的三分之一，但因?yàn)樾侍嵘廊挥欣麧?rùn)空間。”汪國(guó)玉說(shuō)，借助科技，品牌實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)、低價(jià)格的雙贏，既滿足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求，又保證了企業(yè)的盈利能力。
科技賦能不僅體現(xiàn)在烹飪?cè)O(shè)備的革新上，更貫穿于餐飲運(yùn)營(yíng)的全鏈條。從食材采購(gòu)的數(shù)字化管理到門店運(yùn)營(yíng)的智能化監(jiān)控，從外賣訂單的智能調(diào)度到消費(fèi)者數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，科技正在讓餐飲行業(yè)變得更加高效、透明、可控。
“現(xiàn)在的餐飲人比以前更累了。”劉正坦言，現(xiàn)在要琢磨人、琢磨場(chǎng)景、琢磨營(yíng)銷，但這種累是值得的。在他看來(lái)，餐飲行業(yè)的破“卷”之路，本質(zhì)上就是回歸行業(yè)本質(zhì)、聚焦消費(fèi)者需求的過(guò)程。
記者小結(jié)：好餐廳并不怕“卷”。他們相信，真正做好餐品、服務(wù)和體驗(yàn)的餐廳，能夠在市場(chǎng)中留下來(lái)，并獲得更大的市場(chǎng)空間。當(dāng)行業(yè)圍繞“新”字不斷深化，這場(chǎng)看似無(wú)解的困局，也就找到了通往下一個(gè)繁榮時(shí)代的出口。
