“三二一，上鏈接！”
從去年11月開始，安徽合肥居民吳黎明發(fā)現(xiàn)奶奶趙靜的手機(jī)里總能傳來(lái)直播間的聲音。“每天刷直播間到半夜，怎么勸也不聽。”吳黎明說(shuō)。
伴隨而來(lái)的是家里陸續(xù)到貨的網(wǎng)購(gòu)商品——5箱保健品、10瓶洗發(fā)水、10支牙膏。主播一喊“上鏈接”，趙靜好像著了迷，總是忍不住下單。
“我們看到了也會(huì)馬上退貨，但有時(shí)退貨的速度還跟不上奶奶下單的速度。”提到這些，吳黎明有些無(wú)奈。
和趙靜一樣，當(dāng)下很多老年人沉迷直播間，由此產(chǎn)生了大量非理性購(gòu)物行為。如何讓老年人避免直播間非理性消費(fèi)？
養(yǎng)生噱頭，限量發(fā)售
警惕直播間營(yíng)銷套路
每天下午3點(diǎn)半，在趙靜常看的直播間里，一名自稱國(guó)家級(jí)名醫(yī)的“專家”會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)，圍繞老年人關(guān)注的癌癥、血壓、血糖等話題講解養(yǎng)生知識(shí)。
講解了不到20分鐘，“專家”話鋒一轉(zhuǎn)，開始推銷起自家一款保健飲品，號(hào)稱有降低血糖、強(qiáng)化免疫、預(yù)防癌癥的功效，“一瓶在手，所有問(wèn)題都能解決”。同時(shí)因?yàn)槭恰跋蘖靠睢保挥星?00名顧客才有機(jī)會(huì)買到。
等保健飲品上了鏈接，趙靜馬上下單購(gòu)買了一箱6瓶，花費(fèi)達(dá)5000元，隨即該商品顯示售罄。不過(guò)即使沒有買到，主播隨后還會(huì)“貼心”地補(bǔ)貨，再次上鏈接。
在吳黎明眼里，趙靜過(guò)去一直省吃儉用，“穿了十幾年的衣服都不舍得扔，更別提亂買東西了。”但是在線上直播間里，趙靜突然變得舍得花錢了，“好多東西都是成箱成箱地買，要么說(shuō)吃了能治病，要么說(shuō)非常便宜，買到就是賺到。”吳黎明說(shuō)。
“對(duì)于老年人，特別是行動(dòng)不便的老年人來(lái)說(shuō)，直播間購(gòu)物讓他們足不出戶就能買到需要的物品，帶來(lái)了極大的便利。這對(duì)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有促進(jìn)作用，但值得警惕的是非理性消費(fèi)。”南京大學(xué)城市科學(xué)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、社會(huì)學(xué)院副教授胡小武說(shuō)。
“相比傳統(tǒng)的線下消費(fèi)領(lǐng)域，部分直播間通過(guò)主播的營(yíng)銷策略，抓住老年人的情緒特點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)造了購(gòu)物的緊張感、壓迫感。對(duì)于部分消費(fèi)節(jié)制能力不強(qiáng)的老年人來(lái)說(shuō)，容易產(chǎn)生非理性消費(fèi)。”胡小武說(shuō)。
健康焦慮，孤獨(dú)情緒
直播間互動(dòng)帶來(lái)心理安慰
直播間非理性消費(fèi)的背后，是老年人對(duì)身體狀況的焦慮和缺少交流的孤獨(dú)感。
安徽省精神衛(wèi)生中心老年心理科主任孔曉明已從事老年心理診療近20年，日常診療過(guò)程中經(jīng)常遇到老年人因?yàn)檠茄獕翰▌?dòng)、陰影結(jié)節(jié)等問(wèn)題而過(guò)度焦慮的情況。“老年人對(duì)健康問(wèn)題特別敏感。養(yǎng)生直播間的保健品推銷正是抓住了老年人的健康焦慮。”孔曉明說(shuō)。
面對(duì)衰老，老年人難免會(huì)有些心理落差。“由于退休后生活狀態(tài)的變化和健康狀況的下降，老年人可能會(huì)感覺自身被邊緣化，自我價(jià)值認(rèn)同進(jìn)一步下降。”孔曉明說(shuō)，“但是在直播間里，通過(guò)大量消費(fèi)，老年人成為受到主播尊敬和感激的對(duì)象，重新找回了社會(huì)參與感。”
這段時(shí)間，安徽合肥居民劉平發(fā)現(xiàn)獨(dú)居的母親張艷敏迷上了看直播，“我們來(lái)看她時(shí)，她也忍不住打開手機(jī)看。”
張艷敏有幾個(gè)常看的主播。在這些主播口中，60多歲的母親成了“阿姨”“干媽”甚至是“姐姐”。看到張艷敏進(jìn)入直播間，主播們還會(huì)主動(dòng)打招呼，噓寒問(wèn)暖。
漸漸地，張艷敏家里多了不少主播推薦的產(chǎn)品，“有不少保健品，還有項(xiàng)鏈、珠寶。因?yàn)樗且粋€(gè)人住，我們也不知道她還買了哪些東西。”劉平說(shuō)。
“直播間是一個(gè)具有強(qiáng)互動(dòng)性的場(chǎng)域。對(duì)于平時(shí)缺乏親子交流而感到孤獨(dú)、抑郁的老年人來(lái)說(shuō)，直播間互動(dòng)成為老年人的替代性社交。他們甚至有時(shí)會(huì)覺得主播的噓寒問(wèn)暖比子女更貼心。為了與主播繼續(xù)互動(dòng)，部分老人會(huì)選擇在直播間大量消費(fèi)。”胡小武說(shuō)。
增加關(guān)注，完善監(jiān)管
保護(hù)老年人消費(fèi)權(quán)益
因?yàn)樵谥辈ラg購(gòu)物的事，劉平?jīng)]少和母親爭(zhēng)吵。“每次我勸她不要買，她就不耐煩，有時(shí)甚至要大吵一架。”劉平說(shuō)。
在孔曉明看來(lái)，子女因?yàn)楸旧砉ぷ鞣泵Γ瑑A向于對(duì)老年人在直播間非理性購(gòu)物的行為簡(jiǎn)單化處理，而部分老年人又不善于表達(dá)自身訴求，家庭矛盾由此引發(fā)。“堵不如疏，子女要多關(guān)心老年人，了解他們的真正需求。”孔曉明說(shuō)。
家住安徽省合肥市廬陽(yáng)區(qū)的老人岳兆華，最近正忙著張羅小區(qū)的太極晨練隊(duì)。此前，她也一度沉迷于直播間，還買了不少保健品。兩年前，女兒幫岳兆華報(bào)名了區(qū)里老年大學(xué)的太極班。“每天大家聚在一起鍛煉，看手機(jī)的時(shí)間少了，身體也硬朗了，心情也更舒暢！”經(jīng)過(guò)兩年的學(xué)習(xí)，岳兆華在老年大學(xué)還交到了不少新朋友。
“老年大學(xué)不僅能讓老年人學(xué)到一技之長(zhǎng)，也為他們提供了一個(gè)再度融入社會(huì)，豐富社會(huì)交往的平臺(tái)。”廬陽(yáng)區(qū)老年大學(xué)常務(wù)副校長(zhǎng)張青林說(shuō)。
“不僅是老年大學(xué)，還有老年棋牌室、老年旅行團(tuán)、家庭聚會(huì)等。關(guān)鍵是豐富老年人的社會(huì)活動(dòng)，把他們從直播間拉回到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)。”胡小武說(shuō)。
子女不必將直播間購(gòu)物視為“洪水猛獸”。“適度地觀看線上直播的確有助于老年人降低孤獨(dú)感。子女需要做的是幫助老年人形成底線思維，學(xué)會(huì)理性購(gòu)物。”孔曉明說(shuō)。
“社區(qū)可以組織開展關(guān)于提升老年人媒介素養(yǎng)的講座和互動(dòng)活動(dòng)，讓其學(xué)會(huì)辨別直播間的營(yíng)銷手段。”安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)馬梅說(shuō)。
監(jiān)管亦不可缺位。從2024年5月開始，安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局在全省開展了直播電商規(guī)范經(jīng)營(yíng)三年提升行動(dòng)。“截至目前，我們已監(jiān)測(cè)直播3234場(chǎng)、檢測(cè)時(shí)長(zhǎng)6548小時(shí)，核查處置問(wèn)題線索205條。”安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管處處長(zhǎng)黃佳能說(shuō)。
“目前我們主要還是在‘雙11’‘618’等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)頭部直播間進(jìn)行監(jiān)管，難以做到全覆蓋。”黃佳能認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)履行老年人消費(fèi)權(quán)益保護(hù)的主體責(zé)任，“一方面要建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，及時(shí)識(shí)別引導(dǎo)老年人非理性消費(fèi)的直播間，特別是所謂的‘養(yǎng)生直播間’，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，對(duì)其進(jìn)行警告乃至封禁處理；另一方面，可設(shè)置老年人防沉迷機(jī)制，對(duì)老年人每天觀看時(shí)間、消費(fèi)金額進(jìn)行限制。”
孔曉明還提示，老年人在直播間的非理性消費(fèi)亦可能是認(rèn)知能力下降的表征，“在阿爾茨海默病早期，部分老年人的個(gè)性會(huì)發(fā)生改變，甚至是向極端化發(fā)展。具體表現(xiàn)為沖動(dòng)控制能力下降，傾向于選擇即時(shí)滿足，不經(jīng)深思熟慮就做決定等。家屬如果發(fā)現(xiàn)類似情況，應(yīng)及時(shí)帶老人到正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診。”
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年04月25日 12 版）
